비영리조직 마케팅

비영리조직 마케팅의 필요성은 책임성(효과성ㆍ효율성) 달성, 고객만족을 이끌어내는 대상자 관리, 잠재적 후원자 개발 및 재정 확보, 서비스 개발을 위한 외부 환경분석에 있다. 그러나 사회복지조직은 이윤 극대화나 대량소비를 목적으로 하지 않으므로 대량소비와 이윤추구는 마케팅의 필요성으로 볼 수 없다.

공급주체가 다변화되고 재정 확보 경쟁이 심해지면서 조직이 성과를 입증하고 신뢰를 얻어야 할 필요가 커졌고, 그 결과 책임성ㆍ효과성 요구와 맞물려 비영리조직 마케팅의 중요성이 커졌다. 공익사업과 수익사업을 적절히 운영해 조직의 사명을 지속하기 위해서도 마케팅이 필요하다.

비영리조직 마케팅은 상담ㆍ돌봄처럼 형태가 없는 서비스가 교환의 주된 대상이고, 서비스가 제공되는 순간 소비되는 생산과 소비의 동시성을 고려한다. 성과가 태도ㆍ삶의 질 변화처럼 계량화하기 어려운 형태로 나타나고 이윤 같은 단일 지표도 없어, 목표 달성의 측정이 영리조직보다 오히려 어렵다 — 측정이 용이하다는 서술은 틀린 설명이다. 영리조직이 물건을 파는 것과 달리 비영리조직은 인식과 태도, 생활습관의 변화를 끌어내야 하므로 인간의 태도나 행동을 변화시키는 일 자체가 영리조직에 비해 어렵다.

비영리조직 마케팅은 대상과 상황에 따라 기법이 갈린다. 고객관계관리 마케팅은 이미 관계가 형성된 후원자ㆍ이용자가 표현한 관심을 파악해, 개별 고객의 특성과 욕구에 맞춘 프로그램을 기획하고 지속적 관계를 관리하며 후원 참여로 전환하는 방식이다. 불특정 다수에게 우편ㆍ전화로 접근하는 다이렉트 마케팅이나 기업 상품 판매와 기부를 결합하는 공익연계 마케팅과는 다르다.